【零售案例】顺丰：王卫多渠道布局零售业

(支付通Qpos整编)

顺丰在零售业要跨越三座大山：用户转化、资金成本、创新业态。

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核心导读：

1.顺丰布局零售业的方向和方法有哪些对错？

2.顺丰商业的四大阻力和三座大山是什么？

3.顺丰王卫探索零售业还有没有出路？

“基于物流，融通金融，流通商业”是顺丰生态里的十二字真言。

顺丰已将快递速配做到了物流业的第一梯队头部位置。然而就像顺丰创始人、董事局主席王卫2017年4月在公司业绩说明会上说的：“顺丰的未来是会走到很多行业里面去，做深很多行业，而不是‘最后一公里’的仓库配送，也不会单纯只是一家快递公司。”

一定程度上，这句话也可以看作是王卫对顺丰业务体系潜在危机的另一种表达。

“物流、金融和商业”这三板斧要撑起整个顺丰控股——以物流为底层架构，与金融和商流互为组合拳，这是王卫一直试图打造并深扎于各行各业的闭环系统。

但是，偏科生常见，全科优异的尖子生难寻。今天，不去谈顺丰的物流和金融，只说顺丰在商业零售的谋篇布局。从O2O时代到今天的新零售走入深水区，王卫的顺丰零售梦，一只还在摸索。

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零售：顺丰的第三步

如果说商业是王卫想走的第三步，其实也不为过。

顺丰虽然很早就开始布局零售领域，但是物流始终是主业。作为支线业务的零售，王卫又长期持有着“执念”。有人说顺丰做不好零售，是因为在用快递的思维运营零售，是方法不对。这话其实可以借用另一种说法阐述：顺丰欠缺零售基因，布局零售存在先天不足。 

顺丰优选跌跌撞撞摸索的这几年，如此评价也并不过分。然而这一切的质疑与重重困难，并没能阻止王卫对零售的继续追逐。

近日，顺丰优选完成了上线6年的7度换帅。将曾经服务过和记黄埔旗下的屈臣氏，并在美国沃尔玛、美国家得宝、英国百安居、英国怡和旗下牛奶国际，分别担任过高管职位的零售老兵全国珊招入帐下。任职顺丰商业CEO，全面负责商业事业群顺丰优选日常管理、战略规划、业务运营等全部事务。

这次人事变动，再次引起了外界的注意。王卫对零售的追逐为什么如此执着？为什么顺丰的零售梦怎么敲都敲不碎？

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试错：可劲儿碰硬石头

2010年，阿里巴巴成立了11年，淘宝运营达7年之久，加上“双11”已成气候的5年，人们逐渐尝试去相信曾经的“推销员马云”，电商早已不再是天方夜谭。这一年，也被誉为“移动互联网元年”。

1993年成立的顺丰，趁着移动互联网的红利，在这一年首次正式推出自己的电商平台“顺丰E商圈”，主要售卖食品、数码和箱包等商品。并于2011年底，正式获得了央行颁发的第三方支付牌照，推出自己的支付系统“顺丰宝”。

然而，顺丰在电商和支付领域的尝试，并没有阿里那般成功，并最终不了了之。不过，这倒也为后续探索适合顺丰的零售模式，提供了便利之处。

2012年，这个被称为“生鲜电商元年”的节点，亚马逊、淘宝、本来生活、京东等巨头集中涌入，炒热了市场概念，得到了消费者、媒体和社会的关注。顺丰则调整业务方向，将冷链技术定位核心竞争力，推出对冷链技术要求较高的生鲜电商平台——“顺丰优选”。

王卫在内部将这个项目列为“不能失败的项目”。2013年12月，基于顺丰速运的资源优势，顺丰优选常温商品配送已经覆盖全国，而生鲜食品也覆盖了237个城市。

据媒体公开报道，在2014年双11时期，顺丰优选单日业绩达到7000万元，却依旧没能成为一个吸引客户高频消费的电商平台。顺丰在做零售时可劲儿碰硬石头的印象，也在那时被彻底留在业界心中。

只能说，相比综合型电商的阿里和京东，尚且需要16年的积累和磨砺。顺丰选择电商已是巅峰期的2012年投身于电商，难度可想而知。再说，当时在生鲜领域已是领军品牌之一的沱沱工社，在6年的探索之后，整体运营也难说稳固。没有零售基因的顺丰，一两年内怎么可能占到优势？

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优选：顺丰零售梦最后一改？

2014年至2016年，可谓是电商与线下实体店针锋相对最激烈的阶段。

王卫和王健林保持着一样的理念，坚信线下商业仍是主流。在实体零售被电商打压甚是惨重的情况下，依然在短时间内开出了2000多家线下零售品牌——“嘿客”。主要定标四大服务：商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自己自取。试图解决最后一公里的“物流难题”，抢占社区入口。

短时间内铺设这么多线下店，运用迅速抢占市场的逻辑去运营线下店，这在很多人眼里依然是不理智的行为。快速扩张之后，问题自然也随之浮出水面，2015年，“嘿客”门店大部分关停，没有关闭的则改名为“顺丰家”。

此后，顺丰还推出了海淘电商“顺丰海淘”，后更名为“丰趣海淘”，探索非标商品、个性化直邮模式，试图借助物流和供应链上的优势，转战跨境电商找一席立足之地。

 

3年又过去了。面对天猫国际、京东全球购、网易考拉以及唯品国际（唯品会）的围剿，丰趣海淘在跨境电商的路也并不好走。根据易观发布的