方建华：回首9年双11 多少电商人身在江湖 如痴如梦

(支付通Qpos整编)

双11十周年，经历了其中9次

最近与电商、零售同行交流，很多人谈到双十一，都有几番感慨、回忆。我根据双十一历来的几次转折背景，结合品牌这些年的演变，分享在这过程中的一篇想法和应对思考。

*如果你也是双11亲历者，欢迎分享你的故事。我会在留言区选出点赞数最高的，奖励茵曼双11当天销量最高的宝贝一件（包邮）

11月11日 光棍节（2009-2010）茵曼的“淘品牌”阶段

第一次双11，相信很多人都懵圈状态，只是听小二说要搞一次大活动。

据说，第一次双十一的销售额是5000万，27家品牌参与，促销方式也简单粗暴，一元秒杀、全场五折。

第二年双十一

线下搞批发的、做外贸尾货的，买手精品店，几个欧美日韩的牌子… 这可能就是当时双十一的整个“江湖”。

茵曼算是稍微有点底子了。本身从ODM发展起来，有供应链，设计开发、生产、品检… 体系比较熟悉。

2010年，是茵曼第1次参加双十一

跟小二报目标的时候，我心里也没底。忐忐忑忑还往高了报交了50万目标，当时也没敢备太多的货。结果，卖出了680万的业绩。

那一年，茵曼差点挂掉！

软件系统崩溃，超卖上万个订单，团队每个人都慌了。超卖的订单没货发，如果被投诉意味着要被关店。

更要命的还不止超卖，是有货的订单发不出去。2010年正巧是广州亚运会，11月12日是开幕式，当天广州全城交通管制，货车禁止上路… 

管服、管运营、管仓库发货的，都挤在我办公室。

后面临时买了上百部耳机、电话机，一个顾客一个顾客打电话沟通、补偿，在“淘宝帮派”图文直播，把进展公开告知顾客；我又立马给小二写邮件，把茵曼遇到的实际困难，和处理方案说明，向平台争取点救命时间。

每个人手上都有这样一摞的超卖订单

包裹堵住了整个公司前台，几乎堆到房顶。当时还想了个招，在窗户边上绑了几块长布条，包裹放在上面，滑到一楼直接装车。

这次超卖，团队小伙伴和我一起，足足打了一个七天七夜的电话，大家熬出黑眼圈，嗓子都沙哑了。。。

整个事件处理下来，没有收到一个投诉。如果当时顾客投诉导致被关店，那可能就没有今天的“茵曼”了… 

2010年双十一，天猫总的销售额是9.36亿。对刚刚起步的电子商务来说，那已经是个天大的数字了。

双十一网络购物节（2011-2012）茵曼步入原创品牌阶段

2011年，电商卖家开始把双11当做一年当中的大仗对待。开始有节奏备货、策划营销、准备物流等环节。

电商圈子的商家见到面，连问候语都变成：双十一备了多少货？

2012年，发生了很多大事情。

原来的淘宝商城，改名叫天猫；淘品牌，改名叫天猫原创品牌。

商家开始划分调性风格，定义自己是谁。茵曼更早期的slogan曾经叫过- “爱在城市中的自然”，意思有点，我觉得还是说不清楚自己。

第一批有风格定义的互联网品牌

2012年双十一，天猫第1次破百亿，销售翻了二十多倍达到191亿，短短2年，从一个“光棍节”话题，演变成中国互联网最大规模的线上销售活动。

双十一虽然很多人有做准备，但是谁也没预料到，爆发会来得那么猛… 

1. 快递公司预期严重不足。记得，当时网上有个段子说“一个顾客下单买的是蚕蛹，收到快递的时候 已经孵出一窝蚕宝宝了… ”

2. 出现线上线下两大阵营

除了原创品牌，线下传统品牌也觉察到双十一的爆发力和机会，陆续上线“开店割菜”。不同于互联网品牌主推新品的策略，一些传统品牌，当时还只是拿线上渠道来清库存。

2.1 那场“互联网品牌保卫战”

2012年的双十一，出现了江湖。几家互联网品牌意识到，不同成长属性的品牌出现了竞争的势头。

2012年11月11日的晚上，茵曼、韩都衣舍、御泥坊等几家互联网品牌，在各自店铺首页为排名靠后的品牌挂链接引流，目标是想拿下前三。

后来有人把这场线上与线下品牌之间的角逐称之为“淘品牌保卫战”，撼动了天猫官方，甚至整个行业。

我们当时正迈入发展快车道，2012年双十一销售额7000万，两年时间翻了10倍之多…

这一年，茵曼开始重点梳理了两件事：产品和供应链。

产品上强化茵曼“棉麻”特性。在此前我认为“棉麻艺术家”只是形到位，神还不够，神形不合一。产品体系从企划、设计、拍摄的整个流程的理解和执行上，急待高度统一。

第二，提高供应商门槛和品质标准；设计了淘汰和奖励机制。选用具有服务一线品牌资质的生产供应商。

面料和做工，逐步实现全面选用YKK拉链，领口衣脚包边、产品标准逐步上升到国家一等品… 

这笔帐算下来，生产成本增加近20%，顶着内外叫声一片，咬牙干了

渠道，除了天猫，茵曼开始向京东、唯品会等几个新崛起平台扩展。

当时还遇到一个棘手的问题，就是平台对我们这批品牌的模糊定位，是只在天猫发展，还是走出去？

从早期的“淘品牌”升级到“天猫原创”，这个问题一直没很好处理。一些从阿里发展起来的品牌，那时开始试图重新制定自己的定位。

大家更愿意自称为“互联网品牌”。

我想，当时天猫显然已经意识到，早期诞生于阿里平台的品牌已经成长成型，就像长大的闺女一样始终要嫁人，终究要走出去的。当然，我们也看到了阿里方面的态度，不管乔峰，还是逍遥子，或是到马云，他们愿意抱着包容心态来面对这个问题，前后也没有在这件事情上太纠结。

同年，艺术潮牌- 初语加入公司，2014年创立高端女装品牌生活在左。多个品牌战略开始探索一条新的路径，迎接个性化时尚的趋势。

发展多品牌的过程中, 也遇到了一些挫折：比如，新进来的一些品牌还太小，要供给的养分比较多，有点养不过来。但我认为，这个经历还是收获不少，甚至更加清晰了留下来的品牌的未来定位和走向。

双11购物狂欢节（2013-2014）茵曼走向“全民品牌”阶段

一个用词的区别，可以说差之千里。

2013年，双十一，由“网络购物节”，升级为“购物狂欢节”，去掉了“网络”两个字，意味着一场不分线上线下全民参与的消费节日，成型落地。

这年，茵曼取得全国女装销售冠军，1.26亿元的单日销售额。天猫双十一销售额定格在350亿。

2013年11月11日晚，逍遥子主持，马总现场视频连线，观战茵曼双十一

这一年，移动互联网来势很凶。双11移动端交易占比一下子冲到21%；微信推出不到两年，用户量破3个亿。

双十一的销售暴增，对整个电商的心态形成倒逼和冲击。上下游产业开始强烈意识到“电商大战”开始了… 

当年茵曼拿下冠军，是有代价的。

别人看到的光鲜，实际上可能是不赚钱，就赚了个彩头。

相反，2013年这一仗给我最大感受，恰恰不是夺冠，而是感觉以前房子里到处在漏水，不断的修修补补；这两年后终于不漏了，踏实了许多。

那个阶段，天猫、唯品、京东已经出现三雄对决的局面；甚至有锁库存、催下架的不寻常举动。

同时，商家也在大洗牌，传统品牌抢着上双11，越来越重视电商渠道。有商家崛起，也有商家陆续倒下，那些倒下的，或被库存压死、或卖假冒伪劣被关店、或无良被消费者骂死。

看茵曼，这年在做什么。。。

1. 双十一转变为项目制

从公司上下全体出动的双十一，变成项目组牵头组织。不论那个老大操刀，到了时间点，这个活动各个环节就自动触发运作起来。

2. 物流仓储外包第三方

我印象中，茵曼参加前面9年双十一，也足足搬了九次仓库。

前两三年，双11前全公司组织去仓库人手一件一件的盘点库存；双11一结束，几百号人围在仓库打印订单、分单、拣货、打包、装车… 

现在，仓储物流已经基本上能做到在72小时把货发完。

3. 小试了一把综艺营销。

在2014和2015，茵曼连续做了两届时尚真人秀