成年天猫双11与少年新零售

(支付通Qpos整编)

天猫双11的十年，几乎等同于天猫的全部历史。2009年的第一届双11，天猫前身淘宝商城还是个新生儿，虽然被马云、张勇们寄予厚望，但是举步维艰。而此时的淘宝，也已经进入一个瓶颈期，品牌化的生存欲很强烈，阵痛中寻找新生，天猫就是带着这个使命诞生的。

在阿里巴巴的历史上，一直奉行一种履带战略，第一任履带战略的带头大哥是阿里巴巴B2B（1688），那是诞生阿里巴巴发家的地方，也是诞生了著名的中供铁军的地方，如今，当年的铁军们已经分散到阿里巴巴集团的各个子公司、业务线，继续传承了阿里巴巴的价值观。

2003年的淘宝，也是在一穷二白的基础上诞生的，无论是有意还是被迫，它的出现都对中国电子商务行业、互联网行业、零售行业、乃至整个中国经济产生了重要的影响。与之同期诞生的还有支付宝，今天的蚂蚁金服。在很长一段时间，淘宝成了阿里巴巴集团的带头大哥，直到10年前。

也就是说，在阿里巴巴集团成立的第一个10年中，经历了两个时期，1688和淘宝。此后，天猫开始努力生长，接过接力棒，成为阿里巴巴集团的第三任带头大哥。

天猫的这个十年，还诞生了另外两个极为重量级的伙伴——阿里云和菜鸟。同时，在这个时期，支付宝因为VIE事件从阿里集团独立出去，如今已经成为全球最大的未上市科技公司，估值1500亿美金，继续在阿里巴巴生态中起着举足轻重的作用。阿里云和菜鸟，和蚂蚁金服有着很多相似之处，成为阿里巴巴的核心电商业务的左膀右臂，共同维护着整个生态体系的运转，缺一不可。

2年前，马云提出了“五新战略”，其中新零售，被当做重中之重。去年天猫双11，新零售一周年，也被称为新零售元年。过去这两年中，围绕新零售，阿里巴巴集团无论是在战略投资上，还是在业务布局上，都花了重金。苏宁、银泰、高鑫零售、三江购物、大润发、百联、华联、居然之家……名单列出来足够单独一篇文章篇幅了，对，还有饿了么，更更重要的是盒马鲜生。

与蚂蚁、阿里云、菜鸟相比，盒马鲜生是一个不一样的存在，它不是阿里巴巴核心电商业务的左膀右臂、支持部门，而是直系。它内嵌了阿里巴巴的DNA，它肩负着把阿里巴巴的业务从线上扩展到线下的“试验田”使命，它的成败直接关乎阿里巴巴的下一个十年。

去年的时候，我问张勇，到底什么是新零售。他用鲁迅的回答说，世上本没有路，走的人多了也变成了路。我理解，那时候新零售刚刚开始，盒马鲜生也只是做一个试验，看看从线上到线下想要走通都需要哪些要素，而不是真的要自己把盒马鲜生开遍整个中国。

前天晚上，双11还没有结束，阿里巴巴CEO张勇按照惯例在现场接受了部分媒体群访，我继续问他关于新零售的话题，关于这两年来的心路历程和经验教训，以及线上线下打通所需要的供给侧数字化与消费侧数据化对接的问题。他说了一句话，我印象深刻，他说，“我在实践中发觉，有的时候，创造一个新物种比改造一个老物种容易，新物种找对了用户痛点，建新城很有意思，你找到用户痛点，你没有做过这样的物种，你可以放开胆去想很多东西。而在原来的零售业态的改造当中，则面对着很多历史遗留问题。”

这个时候，我感觉盒马鲜生已经脱离了试验田的地位，它很可能真的会开遍全国。接着，张勇继续说，“我们要不断既要创造新物种，也要改变老物种，改变老物种的关键是改变思想。最近很多人问我最难改变的是什么，我说最难改变的是DNA。”无疑，盒马鲜生所代表的新零售，具有阿里巴巴最最纯粹的DNA。

在回答另一位媒体同行提问的时候，张勇说了一句话，更加坚定了我的看法，他说，“我总跟盒马的人讲，我说你们现在很顺利，创造了价值，也得到社会高度认可。但是，你做五个店、五十个店容易，和做五百个店、五千个店，难度是完全不一样的，你怎么样保证能做到五千家店的时候，拷贝不走样，并且在拷贝当中又有创新，这是最难的。”

结合上下文，我隐约能够猜测到，盒马鲜生和它代表的新零售，注定会成为阿里巴巴履带战略上未来的“带头大哥”。

双11已经走过十个年头，而淘宝时代的网商大会，就是在走了十年之后结束了自己的使命。我不知道天猫双11还会办多久，或者说，它将会变成什么样的形式。我至少知道，它不会再像之前那样着重抱着手机电脑在网上抢货剁手，它一定会走到线下，走进商圈，走进千家万户。今年，已经有了这个苗头，据说，双11当天，在全国很多卖场，比如大庆的居然之家、杭州的银泰百货等地都发生了难得一见的场景，大批消费者排长队等着商城开门，门一开，呼啦一下子跑步涌入，真的是抢货，有视频为证。而且，张勇在采访的时候，主动提到了这个细节。这就已经很能说明问题。

无论如何，天猫双11都已具有了中年的成熟，它的目标绝不再是大屏幕上不断跳动着蹿升的成交额数字，它有能力和义务，把更年轻、更鲜活的新零售，带上一个更高的台阶。

在等待张勇采访的间隙，阿里的朋友问我感觉怎么样，我知道他是指的今年双11的活动，我说挺好的，他说我敷衍他。其实，倒也不是敷衍，我是期望能看到一个不一样的双11，毕竟我都亲身现场看了八年了。数字对我已经不构成吸引力了，我期待它有新突破。过了十周年，明年又是一个开局之年，希望能在新零售、国际化这两个方向上看到更多令人振奋的变化。（来源：科技观察）

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